拥有数百年历史的品牌更换创意负责人，常被理解为一次视觉焕新。Santa Maria Novella任命Formafantasma担任创意总监，却把重点放在更广的系统上：产品、包装、传播、零售空间与活动都进入工作范围。两位设计师强调，这不是一次从零开始的重塑，而是从品牌已有的材料、生产知识和历史档案中寻找下一阶段方向。
创意总监面对的是完整品牌系统
Santa Maria Novella创立于1221年，长期积累的配方、器物、空间和视觉语言彼此关联。Formafantasma的职责因此不局限于设计新包装或更新标志，而要协调从产品到门店体验的多个接触点。任何单点变化都需要与品牌历史、制造方式和当代使用场景建立关系。
对设计行业而言，这种任命反映出创意总监角色的扩展。品牌形象不再只由广告和视觉规范构成，供应链、材料选择、产品叙事与空间体验都在塑造公众认知。设计团队必须理解不同尺度之间如何互相支撑，避免包装讲述的故事与产品、门店或生产方式相互矛盾。
历史不是固定模板
Formafantasma没有把历史视为需要原样复制的风格库。两位设计师将材料和生产知识看作活的工作基础，意味着传统可以通过研究、测试和重新组合进入当代。这样的路径既不同于复古式模仿，也不同于以“年轻化”为名彻底覆盖旧有识别。
面对拥有深厚档案的品牌，设计判断的难点在于取舍：哪些元素承载真实的生产文化，哪些只是某一时期形成的表面装饰；哪些应当被延续，哪些可以通过新材料和新场景获得不同表达。只有先完成梳理，更新才不会沦为简单换色或符号拼贴。
从材料研究走向品牌治理
Formafantasma长期关注材料、产业系统与环境议题。进入创意总监位置后，这些研究方法将面对更复杂的商业协作：产品开发周期、零售空间、传播节奏和既有用户认知都需要同步。设计不只是提出概念，还要把概念转化为能够持续执行的决策框架。
报道发布时，双方尚未公开首批成果，这反而让此次合作的方向更值得关注。它给行业留下的重点不是某件成品，而是一种方法：先理解品牌已经掌握什么，再决定还需要增加什么。
百年品牌更新需要耐心
历史品牌最容易陷入两个极端：一端是过度保护，使设计只能重复旧语言；另一端是追逐短期潮流，切断用户熟悉的文化线索。Formafantasma提出的非清零式方法，在两者之间建立了更有弹性的空间。
对品牌设计师来说，这意味着前期研究的重要性进一步提高。档案、配方、材料、门店与制造过程都可能成为设计依据。更新的成功也不应只看发布当天的视觉冲击，而要看新系统能否在产品、空间和传播中长期保持一致，并允许品牌继续生长。
参考：designboom